Se puede decir de muchas formas, según el “mirador” desde el que se contemple el paisaje, pero lo cierto es que hoy, el mercado es el territorio donde reina el cliente.
En el “funnel” o proceso de relación con el cliente, especialmente estudiado en el marketing digital, el penúltimo peldaño es la transacción, es decir; allí donde el cliente se convierte en tal (aunque solo sea por una vez) y al que aspiramos a retenerlo o fidelizarlo.
El “reino de los cielos” del proceso se alcanza cuando logramos que el cliente se convierta, además, en apóstol de nuestra marca. Eso solo se logra con un alto índice de satisfacción con el producto y una óptima calificación en su experiencia como consumidor. La llamada “atención al cliente” en esto último es crucial.
Tal preámbulo teórico en realidad es casi la disculpa para contar la vivencia personal con la que quiero ilustrarlo y que busca soportar la tesis que se intuye en el título: que en cuestión de atención al cliente la tecnología no es la que aporta las soluciones.
El caso es que decidimos renovar un par de habitaciones de la casa y optamos por una multinacional sueca (ahora en manos de una fundación holandesa, cosas de la globalización) de nombre tan breve como nuestro ZARA y que aquí no hace falta reproducir, aunque a todos nos suena.
Una aceptable relación calidad-precio y, en nuestro caso sobre todo, la rapidez de suministro y montaje nos decidieron: en 72 horas, resuelto. Resumiré diciendo que las 72 horas de convirtieron en 456 y los tres días en 19… y pendientes de una reclamación aún sin respuesta.
La reflexión sobre lo acontecido me ayuda a extraer algunas conclusiones, quizá incluso con visos de categoría, en relación con la atención al cliente. Veamos si las compartimos.
1º/ A los clientes, que somos personas, nos gusta hablar con personas. La voz pregrabada al otro lado del teléfono, que te ofrece un menú del que pronto olvidas qué tecla has de elegir y que incluso termina a veces con una cuña de la última promoción, no es “atención al cliente” sino sencillamente menosprecio a la inteligencia. ¿Más barato? Sin duda, pero solo de momento.
2º/ Las redes sociales, como plataforma de encuentro y diálogo, son más efectivas para el cliente y más “peligrosas” para la marca. En mi caso, el típico teléfono 900 se convirtió en un callejón sin salida, mientras que un tuit bien “aliñado” tuvo respuesta en minutos. A partir de ahí, Twitter, Facebook, Instagram (conviene estar en varios frentes) se convirtieron en recurso de repuesta rápida, mientras que el teléfono, curiosamente, en una suerte de ansiolítico que la empresa usaba en dosis oportunas.
3º/ Un Call Center no puede ser un archivo de quejas sino un laboratorio de soluciones. Al cabo descubrí que las amables llamadas que recibía de la marca provenían de un Call Center radicado en Asturias, ignoro si propio o subcontratado. Reconozco su efecto balsámico ante mi creciente irritación por el hecho de que la empresa hacía ya semanas que disfrutaba de mi dinero y yo aún no de sus productos instalados. Una buena profesional, que al menos tenía nombre (da lo mismo si real o ficticio) me iba informando de los trámites seguidos… aunque yo seguía sin soluciones. El “manual”, sin duda, lo tenía aprendido.
4º/ El Punto de venta ha de ser el “santuario” de la atención al cliente. Allí acudí varias veces, porque allí tenía interlocutores con rostro, que de hecho era lo que echaba en falta y ninguna otra vía me ofrecía. Excepto al final, a mis repetidas y airadas visitas respondieron con tanto interés como ineficacia.
5º/ La Atención al cliente ha de responder a una estrategia e implicar a todos los departamentos de la empresa. Y por una sencilla razón: porque es el cliente bien atendido, satisfecho, y en consecuencia fiel, el que alimenta la cuenta de resultados de TODA la empresa. No significa esto que cualquiera deba asumir dicha función, sino que quien la ejecuta pueda acceder e implicar a quien sea que tenga la solución en sus manos.
No sé si repetiré con ellos. Tendré que elegir entre su Catálogo y mi úlcera de estómago.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing. Formador
