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¿Cómo las empresas pueden dejar de diseñar discapacidad?

abril 28
05:20 2016

Luis CasadoEste 2016 se cumple una década desde que la ONU aprobara la Declaración de los Derechos de las Personas con Discapacidad, una Convención que fue ratificada por la Unión Europea y que en España está en vigor desde 2008. En este texto, se consagró universalmente un nuevo enfoque de la Discapacidad. Desde entonces, la discapacidad no es una cuestión del individuo, sino una cuestión social. Lo que discapacita es la sociedad a través del diseño  de productos, servicios y entornos que no están pensados para las necesidades de las personas que funcionan de modo diferente a la mayoría. Es entonces cuando se crea falta de autonomía, de comodidad e incluso de seguridad.

Una persona en silla de ruedas es una persona con discapacidad cuando por ejemplo  intenta comprar de modo autónomo en un supermercado que tiene productos por encima del 1,4 m que son inalcanzables para ella. Pero no lo es cuando accede al autobús de piso bajo.  Una persona que no ve tiene discapacidad cuando por ejemplo  necesita saber la fecha de caducidad de unos huevos y no tiene modo autónomo de hacerlo. Pero no lo es cuando lee el nombre de un medicamento etiquetado en braille. Una persona sorda que se expresa en lengua de signos es una persona con discapacidad cuando por ejemplo  trata de gestionar una reclamación y no le atienden en su lengua materna (la lengua de signos), le hablan rápido y sin vocalizar bien. Pero no lo es si esa reclamación la realiza con un intérprete. ¿Dónde está la discapacidad?

Un mercado sin explorar:

Lo cierto es que los más de 4 millones de personas con diversidad funcional que vivimos en España tenemos otros tantos millones de razones para sentir a diario que las compañías de multitud de sectores nos hacen ser personas con discapacidad. Es decir, diseñan productos, servicios y entornos que nos excluyen como clientes satisfechos porque no tienen en cuenta nuestras necesidades funcionales. Inconscientemente diseñan nuestra discapacidad porque olvidan que una parte importante de la población funciona de modo diverso.

¿Qué razones explican esta falta de empatía hacia el 10% de la población?

  1. La heterogeneidad de las personas con diversidad funcional parece lejana, compleja y minoritaria.
  2. No se han dado cuenta de que las personas con diversidad funcional somos casi el 10% de la población, un mercado de volumen significativo. Sólo en el mercado de Gran Consumo el volumen de negocio que se genera en los hogares con al menos una persona con discapacidad es de 13.500 millones de euros (casi el 20% de este mercado).
  3. Y sobre todo, la falta de empatía se explica porque no caen en la cuenta de que resolver las necesidades de las personas con diversidad funcional significa resolver mejor las necesidades de funcionamiento de cualquier persona, sobre todo las de las personas mayores (20% de la población). Haciendo que cualquiera tenga experiencias más cómodas, eficientes y seguras.

5 pasos para empezar a incluir desde cualquier empresa:

Afortunadamente hay compañías que ya se han dado cuenta de que con su actividad diaria pueden contribuir a la igualdad de oportunidades para todas las personas, con independencia de las capacidades físicas, sensoriales, cognitivas u orgánicas de los ciudadanos. Hay compañías que contribuyen a la mejora de sus resultados y a la creación de una sociedad más justa e inclusiva. Son organizaciones que incorporan la inclusividad  de modo transversal; es decir, compañías que piensan en todas las personas y que no excluyen a nadie por razón de diversidad funcional en todo lo que hacen.

La actitud inclusiva con la diversidad funcional está al alcance de cualquier organización, ya sea la Administración, una multinacional, una PYME  o un autónomo. Cualquier empresa puede ser inclusiva siguiendo este sencillo proceso:

  1. Diagnóstico de inclusividad: Consiste en realizar un diagnóstico de la doble inclusividad de la empresa y de las oportunidades  que esta cualidad le ofrece. Se analiza en qué grado la organización, sus planes y sus acciones generan inclusión o exclusión; y qué beneficios le puede aportar el aumento de la inclusividad tanto a ella como a sus grupos de interés. Incluir dos veces es incluir la diversidad  en la cadena de valor (trabajadores y proveedores) e incluirla también en el concepto de cliente.
  2. Integración de la inclusividad en las estrategias: se trata de repasar la misión, la visión y los valores corporativos  para reflejar la decisión de ser inclusivos. Se definen objetivos estratégicos acordes con una visión transversal de la inclusión en todos los planes de la compañía. Especial atención a los planes de Marketing y Diseño de la Oferta,  de Comunicación, de Recursos Humanos, de RSC y de Producción y Compras.
  3. Investigación de necesidades y expectativas del potencial usuario: es necesario profundizar en las necesidades y expectativas concretas que el cliente diverso o el potencial cliente diverso tiene en relación a lo que la compañía ofrece. El objetivo es identificar cuál es su satisfacción ante la oferta y conocer los aspectos de ésta que inciden en su autonomía, comodidad, seguridad y eficiencia. Si lo hacemos bien, veremos cómo las mejoras de diseño favorecen a todas las personas, tengan o no necesidades especiales de funcionamiento.
  4. Diseño universal de ofertas (mix inclusivo): se trata de desarrollar productos y servicios, precios, distribución y comunicación que cumplan con los principios del diseño universal dentro del segmento de mercado al que la compañía sirve, además de responder a los estándares de accesibilidad universal que sean aplicables en cada caso. Cobra especial importancia la inclusión del cliente diverso en las metodologías de diseño y desarrollo de la oferta de modo que la accesibilidad universal esté presente desde el inicio de cada acción destinada al mercado.
  5. Mejora continua: se trata de realizar un seguimiento de la satisfacción de todos los clientes, incluido el cliente diverso. Incorporar metodologías estandarizadas de gestión de calidad, sistemas de indicadores de RSC con la Diversidad  y de accesibilidad universal puede ser la vía más eficiente y eficaz de hacerlo.

5 principios transversales de inclusividad:

Hay cinco ideas que nos deben guiar en todo este proceso:

  1. Concebir al ser humano como un ser diverso, sujeto de los mismos derechos se tenga o no diversidad funcional.
  2. Ser conscientes de que mediante el Diseño Para Todos podemos satisfacer mejor al 100% de la población. En especial al 40% de personas que son las que necesitan de la Accesibilidad Universal. Estas son: casi un 10% de personas con diversidad funcional, 20% mayores de 65 y un 10% de personas con necesidades especiales temporales (embarazadas, padres y madres con carrito, lesionados…)
  3. Contemplar la legislación como un principio, no como un fin. Quedarnos en el mero cumplimiento no es responsable, lo responsable es ir más allá de lo que nos obliga la Ley.
  4. Co-diseñar universalmente las ofertas con el cliente diverso, el más exigente de los clientes (nos garantiza más comodidad, seguridad y eficiencia para el resto de clientes).
  5. Normalizar la diversidad sin obviarla en nuestra comunicación, tratando de que todo lo que comunicamos sea accesible a todos, consiguiendo que la accesibilidad universal sea un requisito cada vez más exigido por todos.

Todo esto no es nuevo. Desde mi blog www.marketinginclusivo.com trato de acercar esta filosofía de diseño al mundo del marketing, pero ya en 2004, el Instituto Europeo de Diseño (EIDD por sus siglas en inglés) lo dejó claro en su Declaración de Estocolmo, “El buen diseño capacita, el mal diseño discapacita”. Sin duda una frase impactante, quedémonos con la primera parte, apostemos por capacitar a todos nuestros clientes.

Gracias por leer y compartir, por pensar e incluir. Hasta muy pronto.

Luis Casado  (@minclusivo)

Consultor en Accesibilidad y Diseño Universal.
Creador del blog www.marketinginclusivo.com
Auditor del sello Bequal de RSC con la Discapacidad.

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