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Jean Marc Colanesi (ESIC): “Las empresas deben huir de ‘hacer cosas’ y deben apostar por ‘contar cosas’”

¿Por qué tuvo éxito Steve Jobs con su proyecto Apple? ¿Por qué su desaparición ha supuesto para la firma de Cupertino un antes y un despúes? Y, sobre todo, ¿qué lecciones podemos extraer de la trayectoria de Jobs para aplicar a nuestros modelos de negocio, seamos una gran empresa o una micropyme fabricante de tornillos? En la siguiente entrevista, Jean Marc Colanesi, experto de la escuela de negocios ESIC Business & Marketing School responde a todas esas cuestiones y, sobre todo, plantea un reto a los responsables de las pymes de Navarra. ¿queréis gestionar una organización aburrida que se limite a sobrevivir o, por el contrario, apostáis por una empresa de éxito que sea el epicentro del cambio y la innovación dentro de vuestro sector? Todos los interesados en la segunda opción, encontrarán a continuación la "clave" para conseguirlo.


Jean Marc Colanesi (ESIC): “Las empresas deben huir de ‘hacer cosas’ y deben apostar por ‘contar cosas’”
marzo 21
05:50 2016

PREGUNTA (P):  Bajo su punto de vista, ¿qué supone la figura de Steve Jobs para Apple?
RESPUESTA (R): La figura de Steve Jobs aporta al mundo empresarial una serie de mensajes clave. Sobre todo, dos: que se puede gestionar una empresa de otra manera y; que para vender hay que hacer primero “marca”.

Efectivamente, con Jobs, la “marca” aporta valor al producto lo que te permite, además de vender más caro, desarrollar una relación emocional más fuerte con el consumidor. Lamentablemente, esta medida hoy parece que las empresas la tienen si no olvidada al menos relegada. Se usa muy poco.

Steve Jobs también significa crear tribu, seguidores dispuestos a dormir delante de tu tienda para tener el último producto que no pasa de ser una compra muy cara de algo, objetivamente, “banal” y eso solo es posible si se logra sorprender a un mercado que no sabe lo que quiere. Ese “factor”, entre sorpresa y fascinación, es, sin duda, otro de sus logros exclusivos

(P): Como experto en la figura de Steve Jobs, ¿qué es lo que más le atrae de su perfil?
(R): Para mí, Steve Jobs es un genio como lo fue en su tiempo Michael Jackson. Un día, en los años 80, Jackson marcó a fuego cuáles son los códigos que hoy nos hacen definir lo que es una canción, cómo se debe bailarla y, sobre todo, el formato del videoclip. El fue el primero y nadie ha podido hacer lo mismo ni cambiarlo.

Jobs aporta una visión única y, sobre todo, aporta una capacidad exclusiva de crear desde el cambio a partir de unos niveles de exigencia máximos tanto para él como para quienes le rodean…

(P): Quería que nos detuviéramos en ese tema. Vistas las películas autobiográficas que se han hecho del fundador de Apple su liderazgo no tiene mucho con lo que hoy dictan los manuales de compartir, motivar, escuchar al empleado… Todo lo contrario…
(R): Sí. Steve Jobs era un tirano pero hay una razón que lo explica. En ese momento no lo necesitaba porque no hacía falta. Estaba él y sus ideas y eso hace más grande aún la genialidad de este creador. Me explico mejor con un ejemplo.

En el presente no hay empresa que no exprese su deseo (luego cumplirlo es otra cosa) de que quiere tener en cuenta todo lo que le dicen sus empleados. A mi me parece bien. Yo, sin ir más lejos soy un defensor convencido del “todos juntos vamos a utilizar la materia gris”.  De acuerdo.

¿Qué sucede? Que bajo esa filosofía que, insisto, comparto, muchos responsables o directivos, amigos míos, a los que llamas, por ejemplo, un lunes te responden a un simple ‘¿cómo estás?’ con un rotundo ‘De lunes’.

Eso quiere decir que cuando una persona vive toda la semana esperando que llegue el viernes para estar en su casa no puede crear nada. Es un cumplidor de órdenes y eso hace que la empresa sobreviva, algunas vece muy bien, no lo voy a negar, vendiendo producto. Pero es una empresa aburrida.

Está claro que Steve Jobs no quería esa dinámica ni ese tipo de “compromiso” para Apple porque, además, tampoco estaba ahí. Su modelo de negocio era la creación personal para sorprender continuamente al consumidor y eso es lo que hacia tan atractiva la marca y todo lo que le rodeaba.

Por eso, yo creo que su sucesor, Tim Cook, que lleva al frente de la compañía desde 2011, todavía no ha terminado de coger correctamente las riendas del negocio porque no ha entendido del todo “esa” filosofía de Jobs.

Con Jobs, la “marca” aporta valor al producto lo que te permite, además de vender más caro, desarrollar una relación emocional más fuerte con el consumidor. Lamentablemente, esta medida hoy parece que las empresas la tienen si no olvidada al menos relegada. Se usa muy poco.

(P):  Steve Jobs es, en su opinión, ¿un genio o un espíritu creativo?
(R): Genio. Como Michael Jackson, Nelson Mandela, Leonardo Da Vinci. Es un genio.

(P): ¿Irrepetible?
(R):  Menos mal. Ése es, precisamente, el gran problema al que debe enfrentarse la Apple de Tim Cook. ¿Por qué cambia la estrategia de la empresa? ¿Por qué abandona y diluye la marca al llamar a su reloj ‘Apple Watch’ cuando debiera haber sido ‘iWatch’? ¿Por que busca un acuerdo con Tesla para el desarrollo del vehículo eléctrico? 

Todos los expertos coinciden en señalar que ninguno de esos movimientos los hubiera aprobado Jobs porque, he comentado antes, no necesitaba a nadie y tener esa convicción y alcanzarla solo está al alcance de genios irrepetibles

(P): Ha habido un antes y un después de Jobs, ¿cuánto ha podido perder Apple con su pérdida?
(R): Si miramos la cotización en Bolsa, los números se mantienen. Steve Jobs consiguió una revalorización de los títulos de la compañía en sus cinco primeros años de un 60 por ciento y; Tim Cook, en ese mismo período de tiempo ha logrado un 50 por ciento. 

Ahora bien, si en 1977, cuando Jobs vuelve de la India y pone en marcha Apple, metemos solo un dólar, el 6 de enero de este año hubiéramos obtenido un beneficio de 16.080 dólares. Más datos en torno a tu cuestión. Hoy en día el 85 por ciento de las ventas que logra la firma con sede en Cupertino está basado en el iPhone ¿Quién lo creó?

CAMBIO DE PARADIGMA 

(P):  Estamos hablando de grandes magnitudes, cifras y proyectos, pero ¿qué puede llevar a su negocio el responsable de una pyme de su conferencia en el Club de Marketing?
(R): Yo soy una persona muy pragmática. Entonces, me gustaría que un gerente de una pyme, un autónomo o cualquier profesional que acuda a mi conferencia se pudiera llevar esta idea:  que dejen de vender “producto”. Que la clave de éxito de su negocio está en hacer “marca”.

Yo creo que, por nuestra formación, tenemos una visión en la que privilegiamos la novedad y eso nos une irremediablemente a una estrategia donde el precio es el rey. ¿Qué sucede? Que la crisis nos ha enseñado que podemos hacer nuevos productos cada vez más baratos pero seguimos sin vender. ¿Entonces? Sólo queda una salida: dar valor al producto y eso solo se consigue si hay detrás una marca que lo identifica, lo posiciona y lo respalda ante el consumidor. 

(P): Pero, ¿qué es crear una “marca”? ¿Cómo se hace? 
(R): Depende, en gran medida, del recorrido de tu producto y si puede ser un elemento de seducción. Imagínate, por ejemplo, que nuestra empresa fabrica tornillos. Desde luego, no es nada fácil seducir con eso a un cliente que, seguramente, será un ingeniero o un grupo de ingenieros… Pero, es posible

¿Cuál es tu arma? No perder nunca de vista que detrás del consumidor que adquiere tu producto o tu servicio hay una persona y que todas las personas tienen sentimientos. ¿Cómo puede vender tornillos o cualquier otra ‘commodity’ que me plantees?  Muy fácil. Haciéndole más grande en su empresa. Cuidando de su nómina. Haciéndole entender que si me contrata a mi o me compra mis productos no va a tener ningún problema porque le garantizo que le voy a dar lo mejor de lo mejor y que, además, gracias a mí, le voy a hacer más importante en su empresa.

Y esto se realiza con blogs, newsletter, a email marketing, conferencias en público, a participación en eventos y relaciones públicas. En fin, comunicando, posicionando, informando, transmitiento los valores, beneficios, oportunidades, ventajas de nuestra marca… No del producto. 

“Mi recomendación a una pyme o un autónomo individual es que dejen de vender “producto”. La clave del éxito de su negocio está en hacer una “marca” que de valor a su producto o servicio y eso solo se consigue si hay detrás una “marca” que lo identifique, lo posicione y lo respalde ante el consumidor”. 

(P): ¿Existe en el mercado español una marca que consiga ese nivel de empatía con sus consumidores? ¿Existe, en cierta, forma, un Steve Jobs en España?
(R): El grupo Inditex y Pablo Isla, su director general son los que estarían más cerca. También veo con mucho interés la actividad profesional que desarrollan ciertos chefs en España y que, en mi opinión, están desarrollando estrategias de marketing más que interesantes y que debieran ser analizadas por expertos en la materia. 

Finalmente, con vistas al futuro, habrá algunos jóvenes que son desconocidos en el momento presente, que pertenecen a la llamada “Generación Y”, que conocen la trayectoria Jobs, la han asimilado y, por eso, estoy convencido de que pronto sabremos de ellos porque están desarrollando cosas fabulosas en formatos cien por cien online. 

“¿Cúal es tu arma? No perder nunca de visa que detrás del consumidor hay una persona que tiene sentimientos. A través de nuestra marca hay que hacerle copartícipe y que sienta que le hacemos más grande, que cuidamos su nómina. Que si nos compra, no solo no le vamos a dar ningún problema, sino que le vamos a hacer más importante”

(P): Para concluir, ¿qué tres lecciones se pueden extraer del modelo de gestión que llevo a cabo Steve Jobs en Apple?
(R):  La primera, huir del producto, porque el producto hace cosas y la marca dice cosas.

La segunda, saber dónde estamos. Cada vez está más claro que, en nuestro mercado, existen dos tipos de empresa: la que mira y se adapta al entorno y; la que crea su propio entornoEn el primer caso estamos ante empresas que generan esa filosofía que antes hemos comentado de “gente de lunes”. Mera supervivencia aburrida. 

Las otras, por el contrario, supone arriesgarse, romper lo establecido o, al menos poner en cuestión unas reglas que, si nos fijamos, no aportan nada y siempre limitan nuestras capacidades.  Este segundo tipo entraña más riesgo por varios motivos.

En primer lugar, porque hay que saber que si la empresa decide crear el cambio, sus miembros van a estar criticados y muchos les van a llamar locos. Hay que ser muy fuertes mentalmente para soportar las críticas y los momentos de duda… Por el otro lado, tener la capacidad para aplicar una cierta “diversión controlada”, es decir, no perder de vista que todo proceso creativo también tiene que estar respaldado por los números. Sin rentabilidad no hay creación. 

Y, finalmente, como tercera enseñanza aunque Jobs, como hemos comentado, no fue un buen ejemplo en este campo, hay que contar con mis empleados. Hacerles participar, que aporten cosas y, sobre todo, dando pie a que entre en juego la ‘materia gris’. 

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