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Cómo sobrevivir a una rueda de prensa en una crisis

Si llega ese temido momento no dejes nada a la improvisación y sigue estos 10 consejos para salir airoso de la convocatoria.


Cómo sobrevivir a una rueda de prensa en una crisis
septiembre 01
23:14 2014

Natalia Sara

Consultora de Comunicación · Formadora en Habilidades de Comunicación · Gestión de Crisis

Víctor Quiroga, responsable de relaciones institucionales de Swiftair, en la primera declaración institucional tras el accidente aéreo. Abajo, periodistas en la sede de la compañía aérea a la espera de declaraciones, foto del reportero Luis Fiuza @LuisFiuzaAEM @AquiEnMadrid

Para una empresa, organización, una de las situaciones más temidas en la gestión de una crisis, por experiencia, es si llega el momento en que es necesario tratar con los periodistas en el cara a cara de una entrevista o tener que dar una rueda de prensa. Convocar a los medios en plena crisis de comunicación es sin duda un reto, al igual que la entrevista –en estos casos lo mejor es no darlas hasta que el problema está ya solucionado-. Antes de llegar a ese punto las relaciones suelen canalizarse normalmente a través de comunicados o notas de prensa, declaraciones institucionales (lectura ante los medios sin conceder preguntas, lo ideal es que no duren más de 2 minutos, por ejemplo aquí vídeo del realizado por Víctor Quiroga, responsable de relaciones institucionales de Swiftair con motivo del accidente aéreo) o video comunicados. 

Llegar a tener que atender las demandas de los medios en una convocatoria implica dos cosas: disponer de portavoz o portavoces que estén lo suficientemente preparados en sus habilidades de comunicación y en afrontar las preguntas más conflictivas con garantías de salir airosos. Sin preparación previa es imposible el lograrlo, por muy habilidosos que sean y que previamente en momentos sin problemas hayan sido aleccionados en cómo responder a los medios, en cómo funcionan éstos y cuáles son sus intereses y en cómo mejorar sus habilidades de comunicación.

Siempre es necesario un ensayo, una puesta a punto, en la materia, en el problema que ha llevado a la crisis, y, por supuesto, preparar minuciosamente el potencial cuestionario de preguntas y respuestas.

No hay que dejar nada, absolutamente nada, a la improvisación.

Si llega el caso de que es necesario preparar una comparecencia con medios en la gestión informativa de una crisis, estos son los 10 aspectos claves que se deben tener presentes, y que refuerzan lo que ya expuse en este otro post sobre gestión de crisis y periodistas:

  • 1. OBJETIVO: La rueda de prensa tiene que fijarse un objetivo de comunicación claro a conseguir y ello supone el establecer de manera precisa los mensajes principales y secundarios que se van a transmitir.
    • Tu objetivo general es trasladar los mensajes clave que más interesan y aclarar dudas.
    • Es importante decir lo que queremos decir de una forma breve, clara, concisa y correcta. Sintetiza.
    • El lenguaje debe ser sencillo para que lo entienda todo el mundo y evitar tecnicismos.
    • Si es necesario, pensar ejemplos que ayuden a entender las explicaciones.
    • Procurar interiorizar los mensajes que se acuerden. Nunca memorizar.
  • 2. VERACIDAD: La información y datos solo se comparten una vez han sido comprobados y verificados. Es muy importante el aportar la máxima información sobre hechos concretos. El centro son los hechos y no hay que entrar en el campo de las especulaciones y las valoraciones subjetivas.
  • 3. PREPARACIÓN: No hay que dejar nada al azar, debe prepararse minuciosamente: 1/ Qué se va a decir y 2/Qué me pueden preguntar. El potencial cuestionario de ‘Preguntas y Respuestas’ (el Q&A) debe ser lo más extenso posible, ya que siempre puede haber algo que se nos escape. Hay que ensayar y practicar la rueda de prensa antes de la comparecencia.
    • Lo importante no son las preguntas si no las respuestas, lo que se va a decir, y hay que plantearlo como una oportunidad para lanzar el mensaje que queremos, así que hay que aprovecharla.
    • Siempre decir lo más importante al principio de la rueda de prensa y repetirlo varias veces a lo largo de esta.
    • No hay que esperar a una pregunta para decir aquello que se considere que se tenga que decir, lo pregunten o no.
    • Practicar la habilidad para ‘hacer puentes’ entre lo que plantea el periodista y lo que queremos decir para salir de preguntas conflictivas airosos.
    • No responder en negativo. Evitar palabras con connotación negativa: duda, problema, etc.
    • Mostrar siempre amabilidad, corrección y simpatía.
    • Subrayar el interés por los afectados y la plena colaboración de la empresa a todos los niveles.
    • Si algo se desconoce, reconocerlo; no decir nada de lo que no se esté seguro y brindar la oportunidad de investigar para luego facilitar esa información.
    • Atención a los gestos y el lenguaje corporal, debe estar en sintonía con lo que se transmite.
  • 4. APOYO: Ofrecer si es posible información de terceros que corrobore las propias informaciones.
  • 5. TITULARES: Hablar en forma de titular periodístico a la hora de transmitir los mensajes. Es decir, enfocar lo que se quiere decir al estilo de las noticias. No solo facilita el trabajo a los medios, si no, lo más importante, que aumenta las posibilidades de que finalmente dicho mensaje como tal aparezca en ellos. Hay que tener presente que los periodistas suelen tener ‘siempre prisa’, y que seleccionan las declaraciones, reescriben, adaptan y traducen el lenguaje oral al lenguaje escrito.
  • 6. IGUALDAD: Nada de favoritismos ni filtraciones. Todos los medios de comunicación deben de recibir el mismo trato. En estos casos el “off de record” no existe. La rueda de prensa termina cuando se ha ido el último periodista.
  • 7. TRANSPARENCIA: Descarta la manipulación interesada y la mentira. Nunca te lo perdonarán y tarde o temprano todo se sabe. La verdad debe ser la guía, junto con los aspectos corporativos y de la propia cultura empresarial que merezcan destacarse al contribuir a proyectar que la empresa es responsable y ética.
  • 8. EMPATÍA: Mostrar la total disponibilidad y proximidad con los afectados y con las audiencias, las percepciones son clave. Evitar hablar en clave “publicitaria”. Primero hay que hablar al corazón -los mensajes emocionales son universales-  luego a la cabeza, a la parte racional.
  • 9. AUDIENCIA: Se habla para la audiencia, para el espectador, no para el periodista, por lo tanto el foco de las declaraciones verbales debe estar en ese público, piensa en el destinatario de la información, hay que hablar para conectar con ellos.
  • 10. SEGURIDAD: El portavoz habla en nombre de la empresa y debe mostrar siempre seguridad y naturalidad delante de los medios, predisposición a buscar soluciones, preocupación por todas las audiencias afectadas por la situación (máxime en asuntos de extrema gravedad), no culpabilizar y un compromiso de informar conforme se disponga de información contrastada.

Actualización 27-8-14:

La plataforma Top Comunicación & RRPP (www.topcomunicacion.com) ha seleccionado este post entre los del mes de agosto en materia de comunicación por su interés para los profesionales de la comunicación. Aquí podéis ver lo que han extractado bajo el título “Cómo salir airoso con una Rueda de Prensa de una situación de crisis”. ¡Muchas gracias a ellos por su interés y difusión!  Un sitio que invito a visitéis por el amplio contenido de información útil sobre el sector.

Natalia Sara, Asesora en Estrategia de Comunicación, Gestión de Crisis y Portavoces

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